El Director de Marketing de una empresa que comercializa un SaaS, tiene por delante un importante reto profesional, en el cual los principales escollos que deberá superar son los siguientes:
1º Tener un alto conocimiento del mercado al que se enfoca el SaaS que ha credo la empresa en la que trabaja. Lo cual no es nada fácil, muchos CMO´s estamos vinculados a un sector concreto y cuando tenemos que trabajar en otro vertical, nos toca ponernos las pilas.
En mi propio caso, para trabajar para dos SaaS como son Logísitko y Drivin, especializados en logística de última milla, tuve que invertir un montón de horas para entender bien el sector y las necesidades de nuestros clientes potenciales y también porque no decirlo, alguna jerga específica del sector.
En este proceso, sin duda, tiene vital importancia además de consumir mucho contenido de valor, hacer un profundo análisis de la competencia (de su estrategia de marketing, del contenido que comparte con sus usuarios, del lenguaje que usa, de su estrategia SEO, etc.)
2º Intentar destacar sobre una numerosa competencia y sobre dos o tres referentes del mercado, con mucha más «autoridad» en el sector que tu empresa.
Una de las características fundamentales de la comercialización de SaaS, es que se compite en un mercado global y esto supone el tener que captar la atención de tus clientes potenciales que reciben llamadas a la acción de empresa ubicadas en cualquier parte del planeta.
3º Muchos de nuestros clientes potenciales, no tienen una relación fluida con la tecnología y se muestran muy cautelosos a la hora de contratar nuevas soluciones.
Hay dos razones fundamentales:
· Les cuesta invertir en valores intangibles, como es un SaaS. Cuando hace veinte años, programas tipo ERP se vendían como un paquete que se instalaban en los servidores del cliente, les generaba menos incertidumbre que contratar un modelo SaaS, aunque realmente sea más ventajoso para ellos.
· La implementación de tecnología, siempre tiene un proceso de adaptación por parte del equipo que la utilice y esto es un punto de fricción muy grande para muchas empresas. Mucho miedo a perder datos y les cuesta finiquitar el sistema de trabajo previo al SaaS.
4º En España y en Europa, existen una multitud de normas y leyes procedentes tanto del Parlamento Nacional como el Europeo, que un Director de Marketing debe tener siempre presentes y cumplir.
No es un tema menor y que genera problemas, porque no es la primera ni la última vez que se necesita ayuda de una asesoría legal simplemente para interpretar una norma porque se empeñan en redactarlas de forma ilegible para los mortales.
5º El coste de adquisición de cliente es un pensamiento recurrente para cualquier Director de Marketing de un SaaS. Básicamente cuesta mucha pasta el captar un cliente en relación al importe del fee mensual que se le cobra.
Uno de los KPI´s fundamentales sobre los que hay que trabajar para que el proyecto sea viable es disminuir el coste de adquisición y esto se consigue gracias a buenos procesos de cualificación de nuestros leads, un buen mix de canales de adquisición de captación y buenos vendedores centrados en ayudar a los clientes potenciales.
6º Ligado al coste de adquisición siempre está el lifetime valeu o tiempo durante cual el cliente captado pasa por caja. Este modelo de negocio es idéntico al de un ecommerce, como nos cuesta mucho captar un cliente, necesitamos que se quede con nosotros y pasando por caja durante muchos meses.
Esto es la famosa recurrencia que dará lugar al MRR (ingresos recurrente mensuales) que es el dato clave para conocer la viabilidad económica de un proyecto SaaS.
7º Para logar un tiempo de vida largo de cada cliente, debemos trabajar de forma correcta la atención al cliente. En un entorno 100% digital no es fácil, si te pasas de insistente ante un cliente que está a tope de reuniones, tareas e emails pendientes de leer, puede llegar a ser contraproducente.
Por otro lado si esperas a que sea el cliente el que te contacte cuando tenga una dificultad, en muchos casos será tarde y no hayan conseguido tener su Momento Aha usando la herramienta y la decisión de irse ya esté tomada.
Para mi la clave, es pensar en un departamento de cliente muy vinculado a marketing, que produce contenido de calidad y personalizado por cohortes de clientes y que analiza los datos del uso de la herramienta de por lo menos los clientes de cierta facturación para hacerle recomendaciones proactivas.
8º Nos enfrentamos a procesos de compra complejos, que facilitan la no toma de decisión por parte del buyer persona y que también juegan a favor de la dilatación excesiva del propio proceso.
En algunos casos, hay clientes que primero hay que evangelizar sobre los beneficios del modelo SaaS, en segundo lugar evangelizar sobre el beneficio de optimizar procesos en ese vertical concreto utilizando tecnología y en tercer lugar vender nuestro producto.
Para mi la clave para que estos proceso de venta complejos tengan unos porcentajes de éxito que hagan viable el negocio, es tener muy claro quien es nuestro buyer persona y sus dolores.
Y conocer bien a fondo el producto. En demasiadas ocasiones he visto, responsables de marketing y ventas que tiene una visión muy superficial y desactualizada del SaaS que venden.
